ギャップ社は、マテルのバービーフランチャイズの立て直しの成功に関わった天才を新たなCEOとして採用しましたしかし、この苦境に立たされている企業は修復可能なのでしょうか？
ギャップ社は新たなCEOを採用しましたが、企業の苦境は修復可能なのでしょうか？
1年以上もCEOがいなかった後、Old Navy、Gap、Banana Republic、Athletaの親会社である問題の多いGap社は、8月22日から新しいCEOとしてリチャード・ディクソンを雇ったと発表しました。彼はMattelのオペレーションチーフ兼社長であり、アイコニックな人形に関する最近の映画の大成功からもわかるように、バービーフランチャイズの復活に重要な役割を果たしました。2014年におもちゃメーカーに入社する前に、ディクソンはJones Groupでトップの職に就いてアパレル業界で経験を積んでいました。
こうして、売上減少を経験した全ブランドを抱えるGap社にとって、CEO探しは長い間続いた苦痛なものであり、失敗は許されません。GapブランドとBanana Republicブランドはかつての姿を失っており、Gapブランドの2022年のグローバル売上高は10年前の40%減少して37億ドルでした。一方、長年にわたって会社を支えてきたOld NavyとAthletaも衰退しています。新しいCEOの探しに関して、暫定CEOのボビー・マーティンは何度も「正しい人材を見つけるために時間をかける」と述べていました。
しかし、ディクソンがどれほど評価され、バランスの取れた人物であっても、彼には大きな仕事が待っています。彼の2人の前任者、オールドネイビーの元トップであり、わずか2年で辞任したソニア・シンガルと、ファッションの変化に迅速に適応できず、官僚的な文化に苦しんだアート・ペックは、Gap社の seemingly intractable problems を解決できなかったために解任されました。この会社の修復は容易ではありません。
シンガルは、オールドネイビーで包括的なサイズ展開をするという親会社の計画につまずき、売れ残り在庫が大量に出てしまい、値下げしなければならない状況になりました。また、イージーとの大規模なコラボレーションを通じてGapをより関連性のあるブランドにしようとする彼女の取り組みは、数千万ドルの損失につながりました。彼女の前任者であるペックも、Gap社をトレンドをリードするファッション小売業者として復活させることができませんでした。
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消費者全体としても、自由に使えるお金を抑える傾向にあります。ターゲットでも同様の商品が手に入るので、なぜOld Navyで買い物をするのか、アスレジャーがどこにでもあるのでなぜAthletaで買い物をするのか、というような選択肢があります。
しかし、ディクソンの経歴は彼が成功する可能性があるということを示しています。アナリストは特にバービーの回復に取り組んだディクソンの仕事は、Gap社の疲れたブランドを活性化する上で役立つスキルを備えていると指摘しています。彼は、アイコニックな人形を現代化するために、Mattelが追加の肌色や体型のバービー人形を発売するなど、包括性を高める必要があることを理解していました。ディクソンの下で、Mattelはマーケティングを変更し、直接親に対して広告を行いました。
「彼がバービーフランチャイズを再発明し、現在高い評価を得ていることは、彼がエネルギーや勢いを失った既存のブランドを立て直す方法を理解していることの証拠でもあります。これこそが彼がGapで取り組む必要のある課題です」と、調査会社のGlobalDataのマネージングディレクターであるニール・サンダースは研究ノートで述べています。
これに対して、マーティンとペックは、売上の減少を説明するために様々な時点でウォールストリートのアナリストとの電話会議で「商品受け入れの問題」という言葉を口にしており、これは消費者ではなく会社を非難するような言葉であり、可能な修復をより難しくしていました。
さらに、ディクソンはアパレル業界での経験を生かすことができます。「ディクソンの就任により、Gap社の立て直しの可能性が向上しました。Gapの取締役会にすでに参加しているディクソンは、Bloomingdale’sとNine Westでの経験を持つアパレル業界の専門家です」と、バンク・インテリジェンスのシニアリテールアナリストであるメアリー・ロス・ギルバートはブルームバーグの調査ノートで述べています。
そして、ディクソンには少なくとも何か手がかりがあります。Athletaは最近になって苦境に立たされましたが、新しいCEOをホットヨガブランドのAloから引き抜きました。Banana Republicは数年の衰退の後にアピール力を取り戻したようで、商品の選択肢や店舗の装飾を改善しました。 また、Old Navyは90億ドルの巨大なブランドであり、消費者からの大きな好意の蓄積があります。(ただし、Gapブランドは現在は多くの成長の兆しを見せていないようです。)
そのため、Dicksonのような人物を採用したGap社に賞賛を送りたいと思います。誰かが成功できるのであれば、Dicksonがその人物である可能性が高いです。
